Jeśli prowadzą Państwo działania marketingowe własnego gabinetu lub kliniki z pewnością zastanawiacie się, co można jeszcze zrobić, by efektywnie „promować” usługi, a liczba nowych pacjentów w placówce wyraźnie wzrosła. Pierwszym pomysłem z pewnością są Mass Media, a więc środki masowego przekazu, jak Internet, telewizja, prasa, reklama zewnętrzna. Jednak skuteczności nie należy szukać w nośnikach i formatach, ale w ofercie i jej wyróżnikach.
Zatem od czego zacząć skuteczną promocję placówki?
Etap 01 – analiza potrzeb placówki
Pierwszym etapem każdych prac, również tych kreatywnych, powinna być analiza. Kluczowym elementem dla skuteczności kampanii jest wyznaczenie zakresu usług, które chcemy promować. Uwaga, nie jest to cennik gabinetu. Wielu właścicieli gabinetów popełnia błąd zakładając, że trzeba działać szeroko i informować o całej ofercie, bo nie wiadomo, czym klient będzie zainteresowany. Nic bardziej mylnego! Jeśli dajemy potencjalnemu pacjentowi zbyt duży wybór, oddalamy go od podjęcia decyzji i kontaktu z placówką. Złotą zasadą jest, by w jednej reklamie oferować dokładnie to i tylko to, czego nasza „persona”, a więc idealnie dopasowany odbiorca reklamy, szuka.
Jak to skutecznie zrobić? Trzeba zacząć od spisania najważniejszych lub tych przynoszących największe dochody usług. Przy każdej z nich należy dopisać:
- cenę jednostkową,
- aktualną średnią miesięczną liczbę realizowanych usług,
- oraz oczekiwaną docelową liczbę tych usług, taką którą placówka w obecnym składzie jest w stanie wykonać.
Iloczyn ilości i ceny daje nam wartość przychodu aktualną i estymowaną. To punkt wyjścia do dalszej analizy.
TOP 5 usług
Teraz, gdy mamy przed sobą kalkulacje finansowe dla naszych usług, należy przypisać im priorytety, najwyższy priorytet przydzielając najefektywniejszej usłudze. Z pewnością zauważą Państwo, że przychody z usług o niższych priorytetach zaczynają gwałtownie spadać. Są to usługi, które powinniśmy pominąć w pierwszym etapie prowadzenia kampanii. Nakłady na ich promocję, będą w początkowej fazie po prostu nieopłacalne.
W ten sposób otrzymujemy TOP 5 usług naszego gabinetu.
Budżet marketingowy
Kolejnym krokiem jest oszacowanie budżetu marketingowego. Dla osób, które dopiero rozpoczynają przygodę z marketingiem, może to być trudne zadanie. Są na to dwa sposoby.
Pierwszy, należy założyć, że koszty marketingu będą równe 20% z zysków z usługi, którą wykonamy Pacjentom pochodzącym z kampanii. Zyskiem jest faktyczna kwota, jaka zostaje po potrąceniu wszystkich kosztów związanych z realizacją całej procedury.
Drugim rozwiązaniem jest określenie kwoty całkowitej, jaką jesteście Państwo w stanie miesięcznie przeznaczać na marketing. Przy tym rozwiązaniu kwota budżetu podzielona przez nasze top 5 usług będzie budżetem dla każdej z kampanii.
Ostatnim etapem części analitycznej jest dobranie do każdej usługi tzw. „persony”, a więc wzorca idealnego Pacjenta. Przy każdej usłudze należy dopisać, kto jest jej docelowym odbiorcą. Np. przy wybielaniu zębów będą to zapewne osoby pomiędzy 24-45 rokiem życia, najczęściej kobiety, mieszkające w odległości kilku kilometrów od gabinetu. Warto pamiętać, że im bardziej unikatowa usługa lub mniejsza konkurencja, tym zasięg danej usługi będzie większy.
Etap 02 – strategia
Gdy już wiemy, jakie usługi chcemy promować oraz jaki budżet możemy przeznaczyć na reklamę, należy zastanowić się nad strategią marketingową. Rynek oferuje szeroki wachlarz działań zarówno wizerunkowych, jak i sprzedażowo-reklamowych. Jeśli otworzyli Państwo nową placówkę, to warto pomyśleć o działaniach zasięgowych i wizerunkowych, mających na celu zwrócenie uwagi potencjalnego pacjenta z najbliższej okolicy. W przypadku, gdy zależy Państwu na jak największej liczbie realizowanych świadczeń, najlepiej wybierać kanały sprzedażowe. Oczywiście można prowadzić kampanię mieszaną, jednak pamiętajmy, że może to znacznie podnieść budżet.
Spodziewam się, że większość Państwa będzie zainteresowana drugim modelem, licząc na jak największą efektywność i przełożenie na nowych pacjentów. Dla tego typu działania najlepiej sprawdzą się kampanie Facebook Ad nastawione na „ruch” i remarketing oraz reklamy elastyczne Google Ads w sieci wyszukiwania Google.
Zanim jednak przejdziemy do tworzenia kampanii, należy zweryfikować, czy strona internetowa oraz podstrony z usługami, na które chcemy kierować reklamy:
- wyświetlają się poprawnie,
- mają aktualne i poprawne treści,
- zawierają informacje kontaktowe do placówki lub możliwość rejestracji online.
Szczególnie warto zatroszczyć się, aby przycisk z wezwaniem do działania, tzw. CTA, który powinien znajdować się pod każdym tekstem zachęcał do zapisania się na usługę w wybranej przez nas formie, jak: wypełnienie formularza, kontakt telefoniczny, mailowy, chat lub rejestracja online.
Jeśli na Państwa stronie nie ma takich elementów, to kampanie wysoko efektywne, nastawione na konwersje (bezpośrednie przyciągnięcie pacjenta), nie będą mogły być prowadzone. Z tego powodu polecam zlecenie programiście przygotowanie i wdrożenie takich „butonów – przycisków” i podłączenie pod nie analityki zdarzeń w Google Tag Manager oraz celi w Google Analytics. W efekcie w statystykach Google Analytics będzie można zweryfikować liczbę kliknięć w przycisk, w rozróżnieniu na osoby pochodzące z kampanii i z poza w danym czasie.
Na tym etapie jesteście Państwo gotowi do uruchomienia reklam i ich analizy. Dzięki znajomości TOP 5 usług łatwo można zweryfikować, czy faktycznie liczba pacjentów na poszczególne usługi zwiększyła się i czy wynik kampanii jest satysfakcjonujący. W raportach Google Analytics zobaczycie Państwo, które reklamy cieszą się zainteresowaniem i jest na nie popyt na rynku, a które reklamy są drogie i nieefektywne. Te w dalszym etapie optymalizacji powinny zostać wyciszone, zmienione lub przebudowane.
Jeśli chcieliby Państwo rozszerzyć swoją wiedzę z zakresu marketingu medycznego zapraszam na stronę: marketingmedyczny.com.
Autor: Ewelina Gosicka
MarketingMedyczny.com Medical Marketing Brand and PR Manager, właściciel agencji marketingu medycznego MEDIO, specjalizującej się w holistycznym podejściu do marketingu i realizującej nowoczesne strategie pozyskiwania pacjentów oraz budowania popytu na usługi medyczne, dbając o wizerunek i wiarygodność marki.
Artykuł opublikowany w numerze 1/2020 magazynu Nowy Gabinet Stomatologiczny. Zobacz pełny spis treści.
