Strategia marketingowa w gabinecie stomatologicznym

Przez kilka lat pracy w marketingu internetowym widziałem wiele planów strategii marketingowych. Jedne dobre, inne bardzo złe. Wszystkie dotyczyły dużych firm. W momencie, w którym zacząłem pracować dla lokalnych przedsiębiorców, przekonałem się, że coś takiego jak przemyślana strategia marketingowa wśród małych firm to… rzadkość. Dotyczy to również gabinetów stomatologicznych Dlaczego? Przyczyn jest kilka. Wszystkie będę starał się opisać w serii artykułów, której ten materiał jest początkiem.

W związku z zakazem reklamy, który obowiązuje lekarzy prowadzących indywidualne lub grupowe praktyki lekarskie, sytuacja w sektorze medycznym jest jeszcze bardziej skomplikowana. Ustawa o działalności leczniczej zakazuje podania do wiadomości publicznej informacji, które mają cechy reklamy. Lekarze zatem z dużą bojaźnią patrzą na wszelkie akcje marketingowe.

Zupełnie inaczej sprawa się ma z podmiotami leczniczymi. One w zasadzie bez większych ograniczeń mogą korzystać z dobrodziejstwa reklamy. W świetle polskiego prawa podmiot leczniczy to przedsiębiorstwo i ono może się reklamować, praktyka lekarska to konkretny lekarz i on ma zakaz reklamy. Choć w praktyce gabinety podmiotu leczniczego i praktyki lekarskiej mogą wyglądać tak samo, to jednak z punktu widzenia prawa to zupełnie inne jednostki.

Czym jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa to zbiór działań, które są podejmowane w celu: zdobycia nowego pacjenta, zbudowania wizerunku silnej marki, dostarczenia informacji, wzbudzenia zaufania, przywiązania pacjenta do swojej marki, zwiększenia współczynnika powracalności i zwiększenia konkurencji wśród lokalnych dostawców podobnych usług.

Pojęcie to wyjaśniam na wszelki wypadek, ponieważ wydaje mi się, że każdy, kto prowadzi jakiś biznes, ma strategię na marketing. Szczególnie w branży stomatologicznej, która wydaje się jedną z bardziej kosztochłonnych. Takich, która nie wybacza pomyłek na starcie.

Doświadczenie pokazuje mi jednak, że to, co przedsiębiorca uważa za strategię, ja oceniam często jako zbiór przypadkowych, niemierzalnych działań, nie służących żadnemu z powyższych celów. W skrócie: właściciel wie, że coś się w tej kwestii dzieje, ale nie monitoruje efektów.

Rada: jeśli wydajesz pieniądze na marketing, staraj się to mierzyć. Jeśli zlecasz to komuś, domagaj się raportów skuteczności. Nie ma nośników reklamy, których skuteczności nie da się zmierzyć. A już na pewno nie ma takich w Internecie!

Jeśli nie wiesz, czy działania marketingowe są opłacalne, to podziel kwotę wydaną na reklamę przez liczbę nowych pacjentów w miesiącu. Jeśli ta wartość jest wyższa niż średnia marża na pacjencie, to działania są nieopłacalne. Wręcz generują straty.

Jeśli nie wiesz, jak zmierzyć ilu pacjentów pozyskała każda forma reklamy, to zastosuj prosty chwyt. W każdej reklamie (tzw. kreacji reklamowej) udziel pacjentowi rabatu w wysokości 5% po podaniu hasła podczas rejestracji: telefonicznej, mailowej czy osobistej. Jedni pacjenci będą domagali się promocji, inni nie. W ten prosty sposób zdobędziesz wiedzę, czy dana reklama przynosi efekty. Oczywiście część pacjentów nie przyzna się, że wie o promocji, ale będzie oczekiwała, że przy zapisywaniu ta promocja zostanie zaproponowana przez rejestratorkę.

Jak zbudować strategię marketingową samemu?

O sposobach budowania strategii marketingowych powstało bardzo wiele ciekawych publikacji i książek. W procesie budowania strategii najważniejszy jest zdrowy rozsądek oraz umiejętność postawienia się na miejscu pacjenta. Po pierwsze: określ swoją grupę docelową, czyli do kogo chcesz dotrzeć?

Określenie grupy docelowej każdego gabinetu stomatologicznego powinno być absolutną podstawą. Ta wiedza pozwala skupić się na działaniach, które będą skuteczne i przyniosą oczekiwane efekty. Warto pamiętać, aby nie określać grupy potencjalnych pacjentów zbyt ogólnie. Takim zbyt ogólnym określeniem jest sformułowanie - “kobiety z Wrocławia”. Na tak określonej grupie docelowej nie ułożymy dobrej strategii działań marketingowych.

Oto przykładowa grupa docelową jednego z gabinetów dentystycznych:

pacjenci leczący się prywatnie, bez NFZ;
mieszkańcy zachodnich dzielnic Wrocławia;
pacjenci szukający usług protetycznych i ortodontycznych;
rodzice szukający leczenia z sedacją podtlenkiem azotu dla swoich dzieci;
potencjalni klienci pracowni protetycznej.

Takie określenie potencjalnych pacjentów pozwala dobrać odpowiednio kanały reklamowe, którymi chcemy do nich dotrzeć. Żyjemy w czasach, kiedy możemy dotrzeć z przekazem reklamowym do bardzo wąskiej grupy ludzi. Dlaczego więc z tego nie skorzystać?

Rada: jeśli promujesz swoje usługi w sieci, sprawdź, do kogo docierasz z przekazem. Być może wśród odbiorców reklam nie ma twoich pacjentów. A może są, ale docierasz tylko do niskomarżowych pacjentów pierwszowizytowych, którzy w dłuższej perspektywie nie są pacjentami opłacalnymi? Dobry marketing, to taki, który “podąża” za pacjentem, który nie pozwala zapomnieć o marce.

Strategia marketingowa. Jak docierasz do pacjentów?

W swojej pracy widziałem już wiele kampanii, które korzystały z zupełnie nietrafionych kanałów dotarcia. Jako ciekawostkę przytoczę dwa:

Półroczna kampania prowadzona w lokalnym miesięczniku ogólnotematycznym.

Reklama nie trafiła do osób zainteresowanych stomatologią - miesięcznik miał za duży zasięg, a czytelników z miasta, w którym był gabinet, była garstka. Niestety często spotykam się z sytuacją, w której tego typu kampania potrafi być kontynuowana przez pół roku, bo na takich warunkach została zawarta umowa. Nie warto zawierać umów dłuższych niż miesiąc, jeśli skuteczność reklamy nie została sprawdzona.

Kampania w warszawskiej komunikacji miejskiej

Drugi przykład to idealny przykład dobrego pomysłu i fatalnego wykonania - kampania przeprowadzona w komunikacji miejskiej, w linii, która nie wjeżdża nawet na dzielnicę, w której znajdowała się klinika.

Oba przedsięwzięcia nie dość, że były nieprzemyślane, to łamały też prawo o zakazie reklamy praktyk lekarskich. To idealne przykłady działania w dobrej wierze, których efektem były straty finansowe dla właścicieli placówek. Firmy, które prowadziły te kampanie, nie miały pojęcia ani o specyfice rynku medycznego, ani co gorsza o obowiązującym prawie.

Jak powinny być więc dobrane kanały dotarcia? Jak zatem powinniśmy działać, aby było to skuteczne? Przede wszystkim musimy zrobić rozdzielenie na praktyki lekarskie i podmioty lecznicze. Tak jak wspominaliśmy praktyki lekarskie nie mogą się reklamować więc ich strategia marketingowa powinna być pozbawiona cech reklamy. W przypadku podmiotów leczniczych reklama jest dozwolona.

Posłużę się przykładem grupy docelowej, którą określiliśmy wcześniej:

Grupa docelowa:	Proponowane kanały:
Pacjenci leczący się prywatnie, bez NFZ:	Pozycjonowanie, Google Awords, Facebook Ads
Mieszkańcy zachodnich dzielnic Wrocławia:	Googole Adwords, Pozycjonowanie lokalne
Rodzice szukający leczenia ze znieczuleniem w gazie dla swoich dzieci:	Google Adwords, Lokalne przedszkola, Facebook: grupy matek w danym mieście, Lokalne kawiarnie
Potencjalni klienci pracowni protetycznej	Google Adwords, Reklama sieci adwords - odwiedzający serwisy o protetyce

Powyższa tabela to tylko przykład, który po etapie testów zostałby pewnie skrócony o połowę.

Rada: kanały dotarcia są bardzo ważne. Nie warto wydawać środków na działania, które z góry są skazane na porażkę. Jeśli środki są ograniczone, lepiej skupić się na jednym kanale, który działa. Należy sukcesywnie zwiększać budżet i badać skuteczność. Pamiętaj - środki na marketing to inwestycja, która ma się zwracać, to nie może być kolejny koszt!

Jeśli chodzi o podstawę prawną tych działań, to pozycjonowanie strony nie jest uznawane za reklamę, to jedynie usługa podnosząca docieralność do strony pacjentów. Jeśli chodzi o reklamę Google Adwords, to doświadczona agencja marketingowa powinna umieć ją tak skonstruować, aby nie nosiła ona znamion reklamy, zgodnie z dyrektywą 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. Na przykład: promować jeden z tekstów „naukowych” publikowanych na stronie. Generalnie to, co się w Internecie wyświetla z adnotacją reklama – może być potraktowane jako działania reklamowe, dlatego w przypadku praktyk lekarskich powinniśmy tego unikać

Jak się skutecznie promować?

Skoro istnieje zakaz „twardej” reklamy, to zostaje nam przemyślana strategia w Internecie. Przede wszystkim trzeba założyć stronę internetową gabinetu i podać na niej wszelkie niezbędne informacje. Zgodnie z uchwałą NRL podstawowe informacje mogą zawierać następujące dane: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć. Ponadto mogą zawierać: stopień naukowy, tytuł naukowy, specjalizacje, umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia oraz numer telefonu. Zgodnie z tą uchwałą dopuszczalne jest także udzielanie informacji poprzez umieszczanie ogłoszeń prasowych w rubrykach dotyczących usług lekarskich, informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich oraz informacja elektroniczna (Internet, specjalne telefony informacyjne).

Oczywiście strona internetowa składająca się tylko z tych informacji nie będzie wyglądać zbyt przyjaźnie. Dlatego warto dodać zdjęcia z gabinetu (jeśli na stronie pojawiają się zdjęcia osób – lekarzy, pacjentów – pamiętajmy o podpisaniu z tymi osobami umowy o wykorzystaniu ich wizerunku na naszej stronie) oraz zakładkę, którą możemy nazwać „porady dla pacjenta” – gdzie będziemy zamieszczać ogólne artykuły na temat sposobów leczenia stomatologicznego, trendów, itp. Artykuły te powinny być fachowymi publikacjami lekarzy pracujących w gabinecie, które nie noszą znamion reklamy, ale są jedynie informacjami dla pacjentów. Podobne artykuły warto publikować również w lokalnej prasie i w ten sposób budować wizerunek specjalisty - nie reklamując się. Oczywiście warto skorzystać z usług firm wyspecjalizowanych w budowaniu strategii marketingowej, czy agencji public relation.

Określ budżet - bądź realistą, nie daj się oszukać

Powszechny dostęp do sieci zrodził wielu specjalistów. Nie ma jednak branży tak obfitej w domorosłych guru, jak marketing. Wystarczy przejrzeć Allegro pod hasłem “pozycjonowanie”, aby przekonać się, jak wiele firm stara się sprzedać swoje usługi po zaniżonych cenach. Wystarczy wystawić jedno ogłoszenie na olx.pl, aby po kilku minutach dostać oferty z rozstrzałem cenowym w zakresie od 9,90 zł do 3000 zł.

Nikt nie przygotuje dokładnej wyceny bez dogłębnej analizy podstawowych parametrów. Nikt nie wykona rzetelnie swojej pracy, jeśli będzie operował budżetem rzędu 100 zł na miesiąc. To niemożliwe. Jeśli ktoś mimo tego obiecuje ponadprzeciętne wyniki, zwyczajnie stara się naciągać innych.

Przy wyborze podwykonawcy należy kierować się poniższymi wytycznymi:

historia sukcesu firmy - dla kogo już pracował? Jakie osiągnął wyniki?
gwarancja dostarczenia mierzalnych raportów skuteczności - jakie dane dostarczy na koniec miesiąca?
na jakie działania rozdysponuje budżet? Pozycjonowanie, Adwrods, Facebook Ads?

Rada: przy skromnym budżecie, należy kierować się podobną strategią, jak przy wyborze kanału dotarcia - należy wybrać jedno działanie, które można mierzyć. W marketingu internetowym najlepszym działaniem tego typu jest Google Adwords - zawsze można zawiesić kampanię, jeśli ta nie daje efektów. Można stale optymalizować wyniki, aby zwiększać jej skuteczność. Prowadzenie kampanii nie powinno kosztować więcej niż 20% wartości budżetu kampanii, ale nie mniej niż 150 zł. Czyli: Budżet kampanii 1000 zł, koszt obsługi nie więcej niż 200 zł.

Strategia marketingowa. Podsumowanie

Artykuł ten jest wprowadzeniem do dłuższego cyklu, w którym będę chciał opowiedzieć o marketingu lokalnym. Poruszę tematy takie jak: Social Media i kampanie reklamowe na Facebooku, budowanie reputacji marki na rynku lokalnym, pozycjonowanie lokalne z naciskiem na Google Maps, kampanie Google Adwords, niestandardowe kampanie reklamowe.

Zachęcam czytających ten artykuł do zadawania pytań, do których mógłbym odnieść się w kolejnych materiałach. Obiecuję, że będzie w nich więcej wiedzy przydatnej, podpartej przykładami i liczbami. Jeśli więc prowadzisz jakieś działania marketingowe, ale nie jesteś ich pewien, bądź chcesz sprawdzić, jak działa firma, która Cię obsługuje - napisz - postaram się odpowiedzieć nie zdradzając danych poufnych, bądź zrobię z tego przykład będący lekcją dla innych.

Słownik pojęć

Google Adwords - forma reklamy w wyszukiwarce Google, w której klient płaci za każdy klik do jego strony.

Pozycjonowanie - metody manipulacji algorytmami Google, mające na celu umieszczenie w wynikach wyszukiwania danej strony jak najwyżej.

Pozycjonowanie lokalne - działania opisane powyżej, skupiające się na mniejszym niż krajowy rynku. Miasto lub województwo.

Google Maps - wirtualne wizytówki danych placówek, które pacjenci mogą oceniać i komentować. Jest to bardzo ważny element reputacji oraz pozycjonowania lokalnego.

Pytania prześlij na adres redakcji: Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript. lub na Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Autor: Paweł Moczulski

Właściciel grupy freelancerskiej - Simpliteca.com. Ma blisko 10 lat doświadczenia w branży marketingu internetowego. Zaczynał pracę od obsługi dużych marek medycznych, aby po 5 latach założyć Simpliteca.com, która specjalizuje się w obsłudze lokalnych przedsiębiorców z dużym naciskiem na branżę medyczną. Wypracował model promocji marek, który gwarantuje zwiększenie rentowności firm, dzięki relatywnie niskim nakładom finansowym. Dzięki nieszablonowej konstrukcji grupy Simpliteca oferuje swoje usługi w konkurencyjnych dla agencji cenach oraz przy zdecydowanie lepszej skuteczności.